المشرف العام
06-05-2015, 06:43 PM
يميز بعض الناس بين الجانب النفسي للعلامة التجارية وبين الجانب التجريبي. حيث يتكون الجانب التجريبي من مجموع كل نقاط الاتصال مع العلامة التجارية ويعرف هذا بـتجربة العلامة التجارية. أما الجانب النفسي، والذي أحياناً ما يشار إليه على أنه صورة العلامة التجارية، فإنه عبارة عن هيكل رمزي تم تأليفه داخل عقول الأشخاص ويحتوي على كل المعلومات والتوقعات المتعلقة بالمُنتَج أو الخدمة.
يسعى الأشخاص الذين يعملون في العلامات التجارية إلى تطوير أو محاذاة التوقعات وراء تجربة العلامة التجارية، خالقين انطباع بأن العلامة التجارية المرتبطة بالمنتَج أو الخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها أن تكون خاصة أو فريدة من نوعها. وبالتالي تكون العلامة التجارية واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوع الاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك العلامة التجارية أن يعرضه في السوق.
يسمى فن تأليف والحفاظ على العلامة التجارية باسم إدارة العلامات التجارية. أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمى التسويق المتكامل.
يمكن أن تكون إدارة العلامة التجارية المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بشكل كبير في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها. ويعرف هذا المفهوم، باسم "عمل قيمة مضافة"، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتوقعة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن أن يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، بالإضافة إلى تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، على سبيل المثال، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أو 5 دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساوي 5 سنتات فقط.
يجب النظر إلى العلامات التجارية على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك كل الصفات القيمة. هناك العديد من الأشياء غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأشياء غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف يتم ادراك العمل. فيمكن أن تكون المهارة المكتسبة لمعرفة العامل، ونوع المعدن المستخدم، أو نوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعرفوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة أن تتمنى أن تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.
تكتسب العلامة التجارية التي هي معروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالعلامة التجارية. وعندما يصل الاعتراف بالعلامة التجارية إلى النقطة التي تتمتع فيها الماركة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فيقال أنها قد حققت امتياز العلامة التجارية.
وهناك هدف واحد في التعرف على العلامة التجارية وهو تحديد العلامة التجارية بدون اسم الشركة الحالي. على سبيل المثال، نجحت ديزني في تحديد العلامة التجارية بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار "توقيع" والت ديزني)، والذي استخدمه في شعار go.com.
يمكن أن ينظر المستهلكين على العلامات التجارية باعتبارها قيمة مضافة هامة للمنتج أو الخدمة، حيث أنها غالباً ما تستخدم للدلالة على نوعية معينة أو ميزة جذابة (انظر أيضا وعد العلامة التجارية). ومن منظور أصحاب العلامات التجارية فإن المنتجات أو الخدمات التي لها ماركة توصف بأن أسعارها عالية أيضاً. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكن يكون واحد من المنتجين ليس له ماركة محددة (مثل العامة، منتج له ماركة)، فيمكن غالباً أن يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذو الماركة الأعلى سعراً على أساس جودة العلامة التجارية أو على سمعة مالك العلامة التجارية.
يسعى الأشخاص الذين يعملون في العلامات التجارية إلى تطوير أو محاذاة التوقعات وراء تجربة العلامة التجارية، خالقين انطباع بأن العلامة التجارية المرتبطة بالمنتَج أو الخدمة المعينة لديها من الصفات والكفاءة مايؤهلها أن تكون خاصة أو فريدة من نوعها. وبالتالي تكون العلامة التجارية واحدة من العناصر الأكثر قيمة في موضوع الاعلان، حيث أنها توضح مايقدر مالك العلامة التجارية أن يعرضه في السوق.
يسمى فن تأليف والحفاظ على العلامة التجارية باسم إدارة العلامات التجارية. أما اتجاه المنظمة كلها باتجاه علامتها التجارية يسمى التسويق المتكامل.
يمكن أن تكون إدارة العلامة التجارية المتأنية، التي يقوم بدعمها حملة إعلامية وضعت بذكاء، ناجحة بشكل كبير في اقناع المستهلكين بدفع أسعار مرتفعة بشكل ملحوظ في منتجات تكون رخيصة جداً في صناعتها. ويعرف هذا المفهوم، باسم "عمل قيمة مضافة"، ويتكون أساسا من التلاعب في الصورة المتوقعة للمنتَج وبذلك يرى المستهلك المنتج بأنه يستحق المبلغ الذي يريد المعلن أن يراه، بدلاً من القيمة الأكثر منطقية التي تضم تكلفة المواد الخام الكلية، بالإضافة إلى تكاليف التصنيع، وتكاليف التوزيع. يعتبر القيام بعمل قيمة مضافة للعلامة التجارية والحملات الإعلانية الحديثة أسلوب ناجح جداً في اقناع المستهلكين بالدفع، على سبيل المثال، 50 دولارا للقميص الذي تكلف 50 سنتا فقط لإنتاجه، أو 5 دولارات لعلبة من حبوب الإفطار التي تحتوي على قمح يساوي 5 سنتات فقط.
يجب النظر إلى العلامات التجارية على أنها أكثر من الفرق بين التكلفة الفعلية للمنتج وسعر البيع— حيث أنها تمثل للمستهلك كل الصفات القيمة. هناك العديد من الأشياء غير الملموسة المشاركة في الأعمال التجارية، مثل الأشياء غير الملموسة المخلفة كلياً من الدخل والميزانية العمومية التي تحدد كيف يتم ادراك العمل. فيمكن أن تكون المهارة المكتسبة لمعرفة العامل، ونوع المعدن المستخدم، أو نوع الخياطة: كلها لا يوجد لها تكلفة محتسبة ولكن بالنسبة لهؤلاء الذين يعرفوا المنتج جيداً، ومن أجل ذلك يجب على الشركة أن تتمنى أن تجد وتحافظ على هؤلاء الناس، والفرق لايقارن. وبالفشل في الاعتراف بهذه الأصول التي يمكن ان يخلقها ويعززها العمل، أي عمل، فسيتم تعيين مشروع في وضع خطير غير مؤاتٍ.
تكتسب العلامة التجارية التي هي معروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالعلامة التجارية. وعندما يصل الاعتراف بالعلامة التجارية إلى النقطة التي تتمتع فيها الماركة بكمية جيدة من المشاعر الإيجابية في السوق، فيقال أنها قد حققت امتياز العلامة التجارية.
وهناك هدف واحد في التعرف على العلامة التجارية وهو تحديد العلامة التجارية بدون اسم الشركة الحالي. على سبيل المثال، نجحت ديزني في تحديد العلامة التجارية بخط النص الخاص بها (الذي أنشيء أساساً لشعار "توقيع" والت ديزني)، والذي استخدمه في شعار go.com.
يمكن أن ينظر المستهلكين على العلامات التجارية باعتبارها قيمة مضافة هامة للمنتج أو الخدمة، حيث أنها غالباً ما تستخدم للدلالة على نوعية معينة أو ميزة جذابة (انظر أيضا وعد العلامة التجارية). ومن منظور أصحاب العلامات التجارية فإن المنتجات أو الخدمات التي لها ماركة توصف بأن أسعارها عالية أيضاً. حيث أنه عندما يتواجد منتجين يشبهوا بعضهم البعض، ولكن يكون واحد من المنتجين ليس له ماركة محددة (مثل العامة، منتج له ماركة)، فيمكن غالباً أن يقوم الأشخاص باختيار المنتج ذو الماركة الأعلى سعراً على أساس جودة العلامة التجارية أو على سمعة مالك العلامة التجارية.